Ekonomi İyiyken Yerel, Durgunluk Dönemlerinde İse Küresel Markalar Tercih Ediliyor
Araştırmacılar ekonomik daralmaların farklı menşe ülke algılarına sahip markaları farklı şekilde etkilediğini bulmuşlardır. Sonuçlar, müşterilerin en çok yerli olarak tanımladıkları markaların pazar payının, daralmalar sırasında yabancı olarak algıladıkları markalardan daha fazla zarar gördüğünü göstermektedir.
Coca-Cola 2005 yılında, Sucos Mais adlı yerel bir meyve suyu markasını satın alarak Brezilya’daki meyve suyu pazarına girdi ve daha sonra Sucos Del Valle’yi satın alarak genişledi. Her ne kadar küresel markasını (Minute Maid) kullanmayı planlasa da, şirket satın aldığı meyve suyu üreticisinin yerel adını küresel markasıyla birleştirerek Minute Maid Mais ve ardından Sucos Del Valle Mais adında yeni bir marka oluşturmaya karar verdi. Coca-Cola ülkedeki küresel markasını konsolide etmemiş olsa da, şirket Brezilya meyve suyu pazarında lider konumdaydı. Böyle bir örnek, yöneticilerin uluslararası pazarlarda uygun pazarlama stratejileri geliştirmek için tüketicilerin marka menşei algılarını anlamaktan faydalanabileceğini ortaya koymaktadır. Tüketicilerin marka menşei algıları, tüketicilerin daha fazla bilgi arayışında olduğu ve kararlarını yönlendirmek için marka sinyallerini kullandığı ekonomik durgunluk dönemlerinde daha da önemli olabilir. Bu çalışmadan elde edilen bulgular, farklı menşe ülke algısına sahip markaların ekonomik daralmalardan farklı şekilde etkilendiğini göstermektedir. Müşterilerin en çok yerli olarak tanımladıkları markaların pazar payı, daralmalar sırasında yabancı olarak algıladıkları markalara göre daha fazla zarar görmektedir. Bu sonuçlar, markaların algılanan menşe ülkelerine bağlı olarak ekonomik düşüşlere karşı gösterdikleri direncin daha iyi anlaşılmasını sağlamaktadır. Ekonomik daralmalar sırasında, yabancı olarak algılanan markaların pazar payı daha az zarar gördüğünde, şirketler uluslararası imaj ipuçlarını öne çıkarabilir. Buna karşılık, durgunluk olmayan dönemlerde, markalar yerel olarak algılanan menşei öne çıkarırlarsa daha fazla fayda sağlayabilirler.
Kaynak: https://www.ama.org/research-insights/consumers-prefer-local-products-when-the-economy-is-good-but-they-prefer-global-products-during-recessions/
